有效的提升品牌價(jià)值
我們經(jīng)?？梢月牭揭痪湔胬恚喊l(fā)現(xiàn)問題是解決問題的第一步。事實(shí)上，很多時(shí)候問題就是答案本身，很多企業(yè)不知道怎么解決自己的問題，其實(shí)不是因?yàn)榇鸢稿e(cuò)誤，而是問錯(cuò)了問題。
你的產(chǎn)品足夠好，
但就是賣不出去，
這真的只是營銷的問題嗎？
許多中小企業(yè)老板，都存在這種想法：我的產(chǎn)品很好，一點(diǎn)都不比行業(yè)排名前幾的品牌差，之所以賣的不好，只是因?yàn)闋I銷做得沒他們好。
我們經(jīng)?？梢月牭揭痪湔胬恚喊l(fā)現(xiàn)問題是解決問題的第一步。事實(shí)上，很多時(shí)候問題就是答案本身，很多企業(yè)不知道怎么解決自己的問題，其實(shí)不是因?yàn)榇鸢稿e(cuò)誤，而是問錯(cuò)了問題。
問題是錯(cuò)的，答案越正確，往往結(jié)果反而會(huì)越錯(cuò)誤。
比如上面的企業(yè)老板的想法中，他們最終想要解決的問題是，怎樣讓產(chǎn)品賣得更好？這是個(gè)大方向上的問題，大方向上，沒有人會(huì)出錯(cuò)。但是當(dāng)你想要解決一個(gè)大問題的時(shí)候，往往會(huì)把它分解成若干個(gè)小問題，這時(shí)候，錯(cuò)誤就產(chǎn)生了。
比如說，有些老板習(xí)慣于把這個(gè)問題分成品牌的價(jià)值塑造和推廣營銷兩個(gè)問題，先解決一個(gè)，再解決另一個(gè)，而這樣做的結(jié)果通常就是任何一個(gè)問題都解決不了，因?yàn)槠放频膬r(jià)值塑造和推廣營銷這兩個(gè)問題，并不是獨(dú)立存在的兩件事，它們就像是一張紙的正反面，你可以把這張紙撕成無數(shù)碎片，但是無法把一張紙的正面和反面撕開，品牌的價(jià)值塑造和推廣營銷也是這樣，它們是看待這張紙的角度，而不是其中某一個(gè)部分。
那么我們回到最初的問題，怎么樣產(chǎn)品賣得更好？我們從兩個(gè)角度來拆分這個(gè)大問題。實(shí)際上，只要這兩個(gè)角度之中解決任意一個(gè)，問題就完全解決了。我們從品牌為起點(diǎn)分析，首先從是品牌的價(jià)值塑造角度，這時(shí)候，我們就有了新的問題。
什么是品牌的價(jià)值？你的品牌價(jià)值到底有多少？
很多老板在這個(gè)問題上判斷就出現(xiàn)了錯(cuò)誤，他們往往狹隘而且主觀，對于一個(gè)決策者來說，沒有比這兩點(diǎn)更糟糕的。
這兩個(gè)問題可以用一個(gè)公式來解答，即：品牌價(jià)值=產(chǎn)品總價(jià)值×消費(fèi)者數(shù)量。
這個(gè)公式有兩個(gè)信息，第一層信息：消費(fèi)者數(shù)量一定的情況下，產(chǎn)品總價(jià)值越高，品牌價(jià)值越高，產(chǎn)品價(jià)值是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，品牌價(jià)值不能脫離產(chǎn)品價(jià)值存在。從某一方面來講，品牌價(jià)值就是產(chǎn)品總價(jià)值。它們的區(qū)別在于，品牌之下的所有產(chǎn)品可以共享一部分品牌的整體價(jià)值，這也正是品牌存在的原因之一，它能夠?yàn)樗碌漠a(chǎn)品增加一部分該產(chǎn)品無法創(chuàng)造的價(jià)值。
品牌為什么能降低消費(fèi)者選擇成本？就是因?yàn)樗鼮楫a(chǎn)品提供了一部分產(chǎn)品本身并不存在的價(jià)值。
第二層信息：消費(fèi)者數(shù)量越多，產(chǎn)品價(jià)值一定的情況下，品牌價(jià)值越大。如果把產(chǎn)品價(jià)值比喻成支點(diǎn)，消費(fèi)者數(shù)量就是撬桿，而消費(fèi)者數(shù)量的增加顯然要依賴推廣和營銷來實(shí)現(xiàn)。所以說，只要解決了價(jià)值和營銷其中一個(gè)問題，那么兩個(gè)問題就都解決了，因?yàn)檫@本來就是一個(gè)問題。
現(xiàn)在我們的問題又可以往下推進(jìn)一階。它們變成了：
如何提升產(chǎn)品的總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值塑造）？如何提升消費(fèi)者數(shù)量（品牌推廣營銷）？
我們先思考第一個(gè)問題，又得到了一個(gè)和上面差不多的公式。
產(chǎn)品總價(jià)值=單個(gè)產(chǎn)品價(jià)值×產(chǎn)品數(shù)量。
顯然，想要提升產(chǎn)品總價(jià)值，可以通過提升單個(gè)產(chǎn)品價(jià)值和提升產(chǎn)品數(shù)量來實(shí)現(xiàn)，也就是，設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。需要注意的是，這里提到的單個(gè)產(chǎn)品，指得是滿足單個(gè)需求，而不是我們通常意義上的單個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量，值得是滿足需求的數(shù)量。這是什么意思呢？舉個(gè)簡單的例子，比如我是一個(gè)賣化肥的企業(yè)，那么我的產(chǎn)品，通常意義上來講，就是化肥，它能夠讓農(nóng)作物長得越好越快，它的價(jià)值越高。
但嚴(yán)格來講，這只是它的核心價(jià)值，或者說，這是它的基礎(chǔ)價(jià)值。除了這個(gè)價(jià)值之外，我們還可以創(chuàng)造更多的價(jià)值，滿足更多的需求，比如是，我們可以在配送上創(chuàng)造價(jià)值，也就是說，我們可以滿足消費(fèi)者對于化肥配送的需求。另外，我們可以滿足消費(fèi)者對于種植方法的需求，很多化肥企業(yè)都會(huì)到農(nóng)村去免費(fèi)辦一些講座，就是為了解決這種需求。
我們平常意義的上的一件產(chǎn)品，通?？梢詽M足四種需求，創(chuàng)造四種價(jià)值：
基礎(chǔ)價(jià)值
服務(wù)價(jià)值
體驗(yàn)價(jià)值
資訊價(jià)值
這四種價(jià)值的總和，就是通常我們理解的一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，我本來想要再加上一個(gè)情感價(jià)值，但是后來覺得情感價(jià)值可以算作體驗(yàn)價(jià)值中去，另外，很多人容易把服務(wù)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值混為一談，其實(shí)這兩者是完全不同的，它們之間的關(guān)系可以用下面這個(gè)公式來表示：
體驗(yàn)價(jià)值—服務(wù)價(jià)值=創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
這個(gè)公式有些難理解，但是不知道為什么，不想解釋了，不太理解的朋友可以在下面留言。
很多企業(yè)老板認(rèn)為的產(chǎn)品價(jià)值，其實(shí)都只是核心價(jià)值。只有核心價(jià)值，而沒有其余價(jià)值的產(chǎn)品，就像是不穿盔甲上戰(zhàn)場的戰(zhàn)士，以現(xiàn)在市場競爭的激烈程度，說不定什么時(shí)候就死掉了。
這些滿足單個(gè)需求而產(chǎn)生的價(jià)值，用一個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)出來，就是我們通常意義上將的單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。但是，很多品牌之下都不止一個(gè)產(chǎn)品，這就涉及到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是產(chǎn)品的數(shù)量問題。
按照上面的公式，產(chǎn)品數(shù)量，或者說滿足消費(fèi)者需求的似乎是越多越好的，但其實(shí)不是，這里面涉及一個(gè)成本和資源分配的問題，盲目的提升產(chǎn)品數(shù)量，不僅會(huì)對生產(chǎn)成本造成壓力，更會(huì)對會(huì)對產(chǎn)品推廣和營銷造成很大壓力，可能出現(xiàn)的情況是，雖然產(chǎn)品的總價(jià)值提高了，但是由于營銷效率低下，受眾數(shù)量降低，品牌的價(jià)值反而降低，所以說，當(dāng)我們解決價(jià)值塑造和營銷推廣中的任何一個(gè)問題的時(shí)候，都必須考慮到另一個(gè)問題。
對于大部分品牌來說，最穩(wěn)定，成本最低的產(chǎn)品擴(kuò)張結(jié)構(gòu)，我把它叫做點(diǎn)——線——面結(jié)構(gòu)。
這種結(jié)構(gòu)首先由一個(gè)核心產(chǎn)品組成，這個(gè)核心產(chǎn)品是所有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的價(jià)值上限，因?yàn)槲覀兩厦嬗刑岬?，品牌之下的所有產(chǎn)品可以共享一部分品牌的整體價(jià)值，也就是說，其他產(chǎn)品即使價(jià)值沒有這個(gè)核心產(chǎn)品大，也可以通過品牌效果共享一部分這個(gè)核心產(chǎn)品的價(jià)值。
其次，是產(chǎn)品線，也就是圍繞這個(gè)核心產(chǎn)品點(diǎn)，拉出的一個(gè)包圍圈。當(dāng)你擁有了一條產(chǎn)品線，你就可以往內(nèi)增加產(chǎn)品的數(shù)量，形成產(chǎn)品面，從而滿足更多的需求，提升品牌的總價(jià)值。
當(dāng)你把這個(gè)產(chǎn)品面內(nèi)的所有需求都滿足了，你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就產(chǎn)生了強(qiáng)大的邊界效應(yīng)，可以向外擴(kuò)張，就可以滿足更多的消費(fèi)者需求，從而讓產(chǎn)品數(shù)量更多，產(chǎn)品總價(jià)值更高。
到這里，關(guān)于如何提升產(chǎn)品價(jià)值的問題，在理論層面，其實(shí)就已經(jīng)解決了，說到底，也就是如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何提升單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值這兩個(gè)問題。至于品牌價(jià)值塑造的另一個(gè)關(guān)鍵問題，如何提升消費(fèi)者數(shù)量？
但就是賣不出去，
這真的只是營銷的問題嗎？
許多中小企業(yè)老板，都存在這種想法：我的產(chǎn)品很好，一點(diǎn)都不比行業(yè)排名前幾的品牌差，之所以賣的不好，只是因?yàn)闋I銷做得沒他們好。
我們經(jīng)?？梢月牭揭痪湔胬恚喊l(fā)現(xiàn)問題是解決問題的第一步。事實(shí)上，很多時(shí)候問題就是答案本身，很多企業(yè)不知道怎么解決自己的問題，其實(shí)不是因?yàn)榇鸢稿e(cuò)誤，而是問錯(cuò)了問題。
問題是錯(cuò)的，答案越正確，往往結(jié)果反而會(huì)越錯(cuò)誤。
比如上面的企業(yè)老板的想法中，他們最終想要解決的問題是，怎樣讓產(chǎn)品賣得更好？這是個(gè)大方向上的問題，大方向上，沒有人會(huì)出錯(cuò)。但是當(dāng)你想要解決一個(gè)大問題的時(shí)候，往往會(huì)把它分解成若干個(gè)小問題，這時(shí)候，錯(cuò)誤就產(chǎn)生了。
比如說，有些老板習(xí)慣于把這個(gè)問題分成品牌的價(jià)值塑造和推廣營銷兩個(gè)問題，先解決一個(gè)，再解決另一個(gè)，而這樣做的結(jié)果通常就是任何一個(gè)問題都解決不了，因?yàn)槠放频膬r(jià)值塑造和推廣營銷這兩個(gè)問題，并不是獨(dú)立存在的兩件事，它們就像是一張紙的正反面，你可以把這張紙撕成無數(shù)碎片，但是無法把一張紙的正面和反面撕開，品牌的價(jià)值塑造和推廣營銷也是這樣，它們是看待這張紙的角度，而不是其中某一個(gè)部分。
那么我們回到最初的問題，怎么樣產(chǎn)品賣得更好？我們從兩個(gè)角度來拆分這個(gè)大問題。實(shí)際上，只要這兩個(gè)角度之中解決任意一個(gè)，問題就完全解決了。我們從品牌為起點(diǎn)分析，首先從是品牌的價(jià)值塑造角度，這時(shí)候，我們就有了新的問題。
什么是品牌的價(jià)值？你的品牌價(jià)值到底有多少？
很多老板在這個(gè)問題上判斷就出現(xiàn)了錯(cuò)誤，他們往往狹隘而且主觀，對于一個(gè)決策者來說，沒有比這兩點(diǎn)更糟糕的。
這兩個(gè)問題可以用一個(gè)公式來解答，即：品牌價(jià)值=產(chǎn)品總價(jià)值×消費(fèi)者數(shù)量。
這個(gè)公式有兩個(gè)信息，第一層信息：消費(fèi)者數(shù)量一定的情況下，產(chǎn)品總價(jià)值越高，品牌價(jià)值越高，產(chǎn)品價(jià)值是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，品牌價(jià)值不能脫離產(chǎn)品價(jià)值存在。從某一方面來講，品牌價(jià)值就是產(chǎn)品總價(jià)值。它們的區(qū)別在于，品牌之下的所有產(chǎn)品可以共享一部分品牌的整體價(jià)值，這也正是品牌存在的原因之一，它能夠?yàn)樗碌漠a(chǎn)品增加一部分該產(chǎn)品無法創(chuàng)造的價(jià)值。
品牌為什么能降低消費(fèi)者選擇成本？就是因?yàn)樗鼮楫a(chǎn)品提供了一部分產(chǎn)品本身并不存在的價(jià)值。
第二層信息：消費(fèi)者數(shù)量越多，產(chǎn)品價(jià)值一定的情況下，品牌價(jià)值越大。如果把產(chǎn)品價(jià)值比喻成支點(diǎn)，消費(fèi)者數(shù)量就是撬桿，而消費(fèi)者數(shù)量的增加顯然要依賴推廣和營銷來實(shí)現(xiàn)。所以說，只要解決了價(jià)值和營銷其中一個(gè)問題，那么兩個(gè)問題就都解決了，因?yàn)檫@本來就是一個(gè)問題。
現(xiàn)在我們的問題又可以往下推進(jìn)一階。它們變成了：
如何提升產(chǎn)品的總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值塑造）？如何提升消費(fèi)者數(shù)量（品牌推廣營銷）？
我們先思考第一個(gè)問題，又得到了一個(gè)和上面差不多的公式。
產(chǎn)品總價(jià)值=單個(gè)產(chǎn)品價(jià)值×產(chǎn)品數(shù)量。
顯然，想要提升產(chǎn)品總價(jià)值，可以通過提升單個(gè)產(chǎn)品價(jià)值和提升產(chǎn)品數(shù)量來實(shí)現(xiàn)，也就是，設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。需要注意的是，這里提到的單個(gè)產(chǎn)品，指得是滿足單個(gè)需求，而不是我們通常意義上的單個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量，值得是滿足需求的數(shù)量。這是什么意思呢？舉個(gè)簡單的例子，比如我是一個(gè)賣化肥的企業(yè)，那么我的產(chǎn)品，通常意義上來講，就是化肥，它能夠讓農(nóng)作物長得越好越快，它的價(jià)值越高。
但嚴(yán)格來講，這只是它的核心價(jià)值，或者說，這是它的基礎(chǔ)價(jià)值。除了這個(gè)價(jià)值之外，我們還可以創(chuàng)造更多的價(jià)值，滿足更多的需求，比如是，我們可以在配送上創(chuàng)造價(jià)值，也就是說，我們可以滿足消費(fèi)者對于化肥配送的需求。另外，我們可以滿足消費(fèi)者對于種植方法的需求，很多化肥企業(yè)都會(huì)到農(nóng)村去免費(fèi)辦一些講座，就是為了解決這種需求。
我們平常意義的上的一件產(chǎn)品，通?？梢詽M足四種需求，創(chuàng)造四種價(jià)值：
基礎(chǔ)價(jià)值
服務(wù)價(jià)值
體驗(yàn)價(jià)值
資訊價(jià)值
這四種價(jià)值的總和，就是通常我們理解的一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，我本來想要再加上一個(gè)情感價(jià)值，但是后來覺得情感價(jià)值可以算作體驗(yàn)價(jià)值中去，另外，很多人容易把服務(wù)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值混為一談，其實(shí)這兩者是完全不同的，它們之間的關(guān)系可以用下面這個(gè)公式來表示：
體驗(yàn)價(jià)值—服務(wù)價(jià)值=創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
這個(gè)公式有些難理解，但是不知道為什么，不想解釋了，不太理解的朋友可以在下面留言。
很多企業(yè)老板認(rèn)為的產(chǎn)品價(jià)值，其實(shí)都只是核心價(jià)值。只有核心價(jià)值，而沒有其余價(jià)值的產(chǎn)品，就像是不穿盔甲上戰(zhàn)場的戰(zhàn)士，以現(xiàn)在市場競爭的激烈程度，說不定什么時(shí)候就死掉了。
這些滿足單個(gè)需求而產(chǎn)生的價(jià)值，用一個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)出來，就是我們通常意義上將的單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。但是，很多品牌之下都不止一個(gè)產(chǎn)品，這就涉及到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是產(chǎn)品的數(shù)量問題。
按照上面的公式，產(chǎn)品數(shù)量，或者說滿足消費(fèi)者需求的似乎是越多越好的，但其實(shí)不是，這里面涉及一個(gè)成本和資源分配的問題，盲目的提升產(chǎn)品數(shù)量，不僅會(huì)對生產(chǎn)成本造成壓力，更會(huì)對會(huì)對產(chǎn)品推廣和營銷造成很大壓力，可能出現(xiàn)的情況是，雖然產(chǎn)品的總價(jià)值提高了，但是由于營銷效率低下，受眾數(shù)量降低，品牌的價(jià)值反而降低，所以說，當(dāng)我們解決價(jià)值塑造和營銷推廣中的任何一個(gè)問題的時(shí)候，都必須考慮到另一個(gè)問題。
對于大部分品牌來說，最穩(wěn)定，成本最低的產(chǎn)品擴(kuò)張結(jié)構(gòu)，我把它叫做點(diǎn)——線——面結(jié)構(gòu)。
這種結(jié)構(gòu)首先由一個(gè)核心產(chǎn)品組成，這個(gè)核心產(chǎn)品是所有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的價(jià)值上限，因?yàn)槲覀兩厦嬗刑岬?，品牌之下的所有產(chǎn)品可以共享一部分品牌的整體價(jià)值，也就是說，其他產(chǎn)品即使價(jià)值沒有這個(gè)核心產(chǎn)品大，也可以通過品牌效果共享一部分這個(gè)核心產(chǎn)品的價(jià)值。
其次，是產(chǎn)品線，也就是圍繞這個(gè)核心產(chǎn)品點(diǎn)，拉出的一個(gè)包圍圈。當(dāng)你擁有了一條產(chǎn)品線，你就可以往內(nèi)增加產(chǎn)品的數(shù)量，形成產(chǎn)品面，從而滿足更多的需求，提升品牌的總價(jià)值。
當(dāng)你把這個(gè)產(chǎn)品面內(nèi)的所有需求都滿足了，你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就產(chǎn)生了強(qiáng)大的邊界效應(yīng)，可以向外擴(kuò)張，就可以滿足更多的消費(fèi)者需求，從而讓產(chǎn)品數(shù)量更多，產(chǎn)品總價(jià)值更高。
到這里，關(guān)于如何提升產(chǎn)品價(jià)值的問題，在理論層面，其實(shí)就已經(jīng)解決了，說到底，也就是如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何提升單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值這兩個(gè)問題。至于品牌價(jià)值塑造的另一個(gè)關(guān)鍵問題，如何提升消費(fèi)者數(shù)量？
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